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      行業知識

      傳統會展行業如何推進數字化?

      更新時間: 2022-06-15 15:23:23

      傳統行業容易出現囿于傳統觀念和路徑依賴,對科技發展態勢認識和理解不充分,甚至對新技術應用存在抵觸情緒,缺乏轉型動力等問題。面對辦會企業對解決方案的個性化和數字化能力需求,作為傳統行業的會展行業也應突破自身業務的禁錮,緊跟數字化的浪潮。本文以某會展企業為例,探討會展行業應如何推動數字化發展。

      一、會展行業為什么要做數字化轉型?

      會展行業通常被統稱為MICE,主要包含Meetings(會議)、Incentives(獎勵旅游)、Conferencing/Conventions(大型企業會議)、Exhibitions/Exposition(活動展覽)和Event(節事活動)等。會展行業具有產業鏈長、產業關聯度大的特點。會展產業鏈中游為以展覽公司和展覽場館為核心的展會經營方;上游包括場館租賃方、展位搭建、展具租賃、票務、酒店、翻譯等配套服務產業;下游的招商招展方包括各大合作的代理機構,對接參展商和參展觀眾等。

      疫情前,受益于國家“一帶一路”建設的實施、產業結構的升級和行業自身創新驅動步伐的加快,國內會議活動數量日益增長。數據顯示,2019年全國展覽經濟直接產值達6,055.2億元,2018年9月至2019年9月的會議活動數量年增幅高達179%,月舉辦場次從454場次猛增至1200余場[i]。會展活動舉辦類型多為峰會論壇、品牌活動、體育賽事、課程培訓、企業年會等;舉辦行業多集中在電子商務、教育培訓、計算機軟件、體育健身、金融等行業;舉辦地點多集中在北上廣深一線城市及成都、杭州、武漢等新一線城市,其中上海為舉辦場次最多的城市。

      (一)后疫情時代會展行業發展現狀

      疫情期間,國內會議活動量驟減,會議行業持續低迷,大型會議活動占比有所下降;疫情過后,行業數字化趨勢的緊迫性逐漸顯現。疫情之后,盡管大多數人對線上會展持包容和開放程度,但依舊有很多人認為線上會展無法獨立營利,難以脫離線下獨立產生價值,因此雙線融合將會成為會展行業的焦點,是行業未來的發展模式。

      同時,根據艾瑞對多家企業的訪談得知,不同行業客戶對會展企業未來服務的要求與期望不同。如汽車、奢侈品等注重消費者體驗、難以線上成交等特點的行業,辦會企業更傾向于線下會展形式;而醫療等舉辦周期性學術會議、且對線下交流沒有過高要求的行業,則對擁抱會議活動線上化持有更開放的態度。

      (二)市場需求驅動會展行業數字化轉型

      盡管不同行業的辦會企業對活動線上化的看法不一,但從訪談來看,他們都對會展企業提出了一些數字化相關的期望。例如:辦會企業希望會展企業可以通過數字化手段提高活動的轉化率,擴大獲客渠道,打響知名度;通過數字化手段進行用戶畫像分析,推動后續精準營銷;通過數字化解決方案對會展活動數據進行會后分析與反饋,從而量化評估該次互動的舉辦效果。

      二、會展行業如何推進數字化轉型?

      (一)如何制定會展行業數字化轉型戰略?

      1.  從自身業務基礎和數字化能力差距出發,制定數字化轉型戰略

      數字化轉型不單是由行業外因驅動,從企業內部優化運營效率的角度,數字化也將是會展行業未來發展的重要戰略方向。對于會展企業自身,數字化是一個漫長的過程,制定數字化戰略發展的方向及推進方案,需要全面的商業思考與決策。數字化戰略規劃與自身業務的匹配程度,將是影響未來數字化賦能與價值創造的關鍵因素。我們認為,從自身能力出發,制定因地制宜的數字化戰略規劃是數字化轉型的基礎和關鍵。

      數字化戰略應與會展企業自身積淀的核心競爭力結合。在對會展企業的業務能力梳理中,客觀評估自身打造的品牌影響力、行業客戶關系維護、過往項目經驗的積淀、以及人員組織上的協調性等因素,對探討數字化發展新模式起到基礎支持作用。

      除業務能力的盤點外,會展企業現有數字化能力是數字化發展的技術基礎。在2000年開始的電子化浪潮中,企業實現部分工作流程的電子化,一定程度上減輕人力成本的投入,同時實現小規模的業務信息積累。但隨著信息時代的來臨,企業內各業務系統間的壁壘凸顯,信息分散導致業務整體把控和降本增效困難重重,數字化建設應運而生。會展企業應客觀評估系統建設和數據信息整理的現狀和基礎,衡量與未來數字化能力的差距,把握數字化能力發展的潛力空間。

      基于以上自身業務基礎和數字化能力的基礎,數字化戰略規劃應制定業務、數據、系統及人才能力等方面的重點方向舉措,以數字化為手段,結合會議活動,實現“數據賦能業務”的突破。

      2. 探索戰略發展路徑與業務增長模式的迭代

      為最終實現企業自身的數字化戰略目標,以終為始,從服務對象戰略范圍兩個維度建立數字化戰略發展路徑與里程碑。在制定戰略目標時,數字化轉型應堅持從內生到外延的發展思路,以會展企業的內部運營管理和現有客戶為轉型基礎,提升現有業務的服務質量,優化對行業客戶的定制化方案服務能力;逐漸迭代成為以強大的數字化業務服務能力,向產業鏈上下游延伸,為會展行業參與者提供各環節的交互平臺與價值賦能。

      會展行業數字化戰略發展路徑本質上是從行業傳統業務向數字化新業務模式的迭代。在第一增長曲線中,數字化建設以傳統現有業務為主,通過鞏固核心競爭力,提高企業自身的品牌競爭力;數字化轉型的機遇當前,會展企業應該在現有業務飽和之前,主動探索并找到實現企業業務和價值二次騰飛的第二增長曲線,提前進行資源投入和戰略布局,通過拓展前沿的數字化業務,實現企業的可持續增長。

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      (二)如何實現會展行業數字化轉型?

      我們認為,會展行業執行數字化轉型戰略的關鍵在于圍繞行業發展趨勢和項目執行進行數字化能力建設,通過構建數字化轉型藍圖、數字化能力建設、數據治理、流程機制重塑、以及系統平臺建設等模塊,打造企業自身數字生態。

      1. 數字化轉型藍圖:構建業務場景并提供切實可行的數字化發展路徑

      根據企業數字化轉型戰略,會展企業應從建設自身的數字化轉型藍圖開始。數字化藍圖從會議活動管理的業務場景出發,梳理全流程的數字化轉型解決方案,構建可縱向延展的數字化垂直生態系統,助力企業實現業務變革和營收增長。

      2. 數字化能力:基于會議活動管理業務建設三大數字化能力

      在行業數字化發展趨勢的背景下,結合會前、會中、會后不同環節中的業務需求,我們認為會展企業建設數字化能力應以項目執行為落腳點,圍繞數據分析、數據反饋和產業鏈賦能三大數字化能力展開。

      數據分析能力主要聚焦在會前的篩選階段與會中階段。通過在會議活動中會議熱度、展區人流量、活動體驗、新客轉化率、品牌形象植入程度等數據收集、分析和實時可視化呈現,更好地評估活動參與度和與會體驗;通過數據監測,協助辦會企業精準篩選和匹配供應商、參會嘉賓,實現與會者的定向邀請,提高活動內容的主題價值和引流能力。

      數據反饋能力主要聚焦在會后階段,通過數據評估活動效果。辦會企業希望在每一次會議活動后通過過程數據的搜集,分析并反饋出活動效果,從而更好進行客戶引流,拓寬獲客渠道,擴大會議觸達范圍,提升會議影響力。

      產業鏈賦能能力分為標準化和定制化模塊的賦能。標準化模塊賦能是指辦會企業希望通過購買標準化模塊自行舉辦規模小、頻率高且流程固定的標準化周期會議。而定制化模塊賦能則能根據辦會企業自身個性化需求提供定制化服務,提高模塊功能的契合度。

      3. 流程機制:重塑流程機制,實現流程數字化

      通過會展企業內部訪談及業務流程梳理,把握企業內部業務運營的流程機制及突出痛點,適當運用數字化手段進行業務的支持和提升,全面提高工作流程效率。目前會展企業普遍存在數據手動錄入、分散及整合能力不足、缺少數據自動處理等問題。通過數字化技術支持和流程優化后,設置數據自動處理動作,建立共享數據庫,進行信息的分類整合與沉淀,提高信息交互和對業務工作的信息支持,實現數據的全流程貫通。

      4. 數據治理:實現企業數據的標準化管理和數據資產的沉淀

      目前,會展行業數據治理的主要問題體現在數據管理意識不足、業務信息化覆蓋不足以及系統間存在數據壁壘三個方面?;诖?,我們認為數據治理機制要基于會展企業現有的沉淀數據,制定和推動企業實行一個數據管理辦法、一套數據管理機制,形成數據管理范式并沉淀形成一份數據資產。

      數據資產。第一,從數據管理的關鍵要素入手,制定主數據、數據標準、數據質量、數據治理等標準,構建全體系的數據能力管理藍圖;第二,立足數據現狀和業務需要,用可驗證的、體系化的數據管理標準構建數據管理倉庫和數據模型,進而可持續的滿足數據應用的訴求。

      數據管理辦法。通過對數據資產梳理與認責、對制度規范職責細化、制度傳達執行以及崗位權限、輸出口徑標準化等手段,固化形成一套數據管理辦法。數據管理辦法對數據資產的全流程規范,以及相應責任的明確和支持,確保數據管理全過程的任務明確、責任到人、標準統一。

      數據管理機制。從數據填報機制與數據考核機制雙方面建立形成公司級數據管理機制體系。通過標準約束,整合內外部數據的入口,通過統一的歸集和指標口徑,形成數據輸出的唯一出口。同時,基于制度規范要求不定期抽查項目的業務系統錄入情況、各類數據采集的錄入情況,形成數據制度考核結果,并將考核納入個人績效考核指標,為數據治理的落實提供保障。

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      5. 系統平臺建設:打破數據孤島,實現業務價值賦能

      系統平臺為解決業務上的“三難” 而生:即業務能力成長難、數據價值發揮難和業務管理難。因此,在系統平臺建設上,為不同的業務場景建設核心功能模塊,基于企業核心業務訴求實現對企業數據管理,提升業務發展水平。首先,通過系統平臺實現企業數據貫通,把企業中的商機線索、人力資源、項目管理、資金等要素信息在系統中進行連通,以數據可視化的方式支持管理層的商業決策和資源調配安排。其次,通過系統平臺打破“數據孤島”現象,實現業務線上化和自動化,以數據為干,業務為枝,逐步構建企業數據的生態樹,實現數據的資產化。

      三、構建會展行業數字化業務場景

      (一)挖掘數字化業務場景需求

      會展行業的數字化轉型發展最終落實在業務開展和支持中,通過構建數字化業務場景,實現數字化業務賦能和價值創造。從夯實核心業務能力的角度出發,通過會展企業內部訪談深挖業務開展痛點及工作流程斷點,尋找數字化賦能關鍵環節。數字化是根植于基礎業務開展,實現業務流程的貫通和自動化。因此,數字化業務場景的構建必須基于業務人員的工作痛點和真實訴求,從實際業務場景實現數字化價值賦能,在基礎業務層面得到業務人員對數字化發展的支持。

      針對構建的場景,通過行業專家訪談及標桿案例研究,充分借鑒標桿案例的先進經驗和方法,引入外部視角、觀點和方法,激發業務數字化創新思考,從業務流程、數字化賦能、人員能力等方面,為會展企業構建解決自身痛點的業務場景。

      目前會展企業保持市場份額和核心業務優勢的難點聚焦在商務拓展環節。由于線索收集的線下性和分散性,企業難以實現統一的把控和跟蹤。內部系統建設的滯后性,導致線索收集主要依賴于客戶轉介以及線下跟蹤,無法利用數字化手段有效提高跟進效率以及調用沉淀解決方案快速支持客戶需求匹配。系統和一線項目業務人員的手中有大量行業客戶需求和定制化解決方案數據,但由于缺乏標準化管理,無法實現信息資源的支持和快速配合?;诖送袋c,我們設想兩大數字化業務場景,通過數據標準化管理,配合外部信息的自動收集,實現系統信息整合和關鍵詞的自動匹配,為商務拓展工作提供強大的企業積淀經驗支撐。

      (二)構建數字化業務場景

      1. 客戶線索挖掘

      會展企業在開展商務拓展工作時,時常遇到線索信息滯后性、信息單一無法明確把握客戶需求等降級轉化效率等問題。部分企業已內部開發相關的線索管理系統,但系統中的信息無法對實際的商務拓展工作起到實質性的支撐作用,且加大線索分類跟蹤及人員配合的壓力。

      基于此問題,我們設計了客戶線索的自動挖掘流程。通過爬蟲工具、數據分析、內容解析等過程,在網絡公開信息中自動抓取已有客戶相關、招投標相關、競爭對手相關信息以及對現有線索池的深入挖掘,保證線索信息更新的及時性和整合性,為線索轉換以及跟蹤流程提供更多的信息來源及支持。對收集的外部數據進行分類整合和處理分析,連接企業內部整合數據庫,根據線索的相關性自動匹配內部數據庫信息,一方面可以根據相關的線索對應過往項目方案,輔助項目商務拓展的開展;另一方面,可以根據客戶相關畫像匹配相同類型的客戶需求,提供高度定制化的解決方案,最終實現整體線索跟蹤信息管理的自動化,以及線索轉化率的提高。

      2. 內容資源管理

      會展行業在多年活動舉辦的過程中沉淀了大量的結構化和非結構化數據,由于數據分散導致無法產生協同價值。這些未被重視的數據并非一文不值,相反地在其中蘊涵了大量對辦會企業和會展企業的價值信息,如辦會企業的客戶畫像和方案需求、與會嘉賓的行業經驗和與會經歷及評估、會展企業深耕行業的前沿信息等。內容資源管理對企業多年沉淀的數據,按照不同的內容分類歸集,輸出為對會展企業后續提供一體化解決方案的價值信息支持。

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      【小結】

      會展行業作為傳統的企業服務行業,內部管理和對外服務模式大體呈現線下化,在會議活動過程中大量數據分散無法實現全面把控。數字化作為推動企業發展的有力手段,通過新業務增長模式的迭代和數字化能力建設兩個方面,打造并實現會展企業的數字化戰略發展和企業價值的健康良性可持續增長,探索數字化新業務的藍海。從內生到外延,企業數字化能力將從服務內部運營到外部行業客戶,提供價值賦能的一體化解決方案。未來我們將立足長遠,以會展行業自身業務作為基石,探索更多的數字化內部轉型和外部賦能的角色和模式,以打造行業賦能者為目標,打造會展行業垂直領域的生態閉環。

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